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Sommes-nous dans une bulle? – 25 Magazine, Issue 5

Sommes-nous dans une bulle? – 25 Magazine, Issue 5

Lors du Re:co Symposium d’avril 2017, événement annuel organisé par la Specialty Coffee Association, un panel a débattu de la question : sommes-nous dans une bulle de café ? Les panélistes DAN MCCLOSKEY et JANICE ANDERSON, forts de leur vaste expérience dans la cartographie de la croissance du café de spécialité à travers les États-Unis, offrent leur point de vue sur la situation du marché.

À l’aube du deuxième trimestre de 2018, l’industrie du café de spécialité semble nerveuse. Il semblerait que les cafés de la troisième vague, autrefois un concept de café nouveau et cool, commencent à faire de l’ombre aux grandes marques de la deuxième vague qui les considèrent comme des concurrents. Des décennies se sont écoulées depuis l’époque où le café de spécialité était considéré comme révolutionnaire face à la tyrannie des mélanges, de la mécanisation et des boissons sucrées. Encore plus récemment, les inquiétudes sur la morale initiale des profits ont cédé la place au commerce de gros des marques entre grandes entreprises de biens de consommation.

Les acquisitions et investissements évoquent le sentiment que le « spécial » devient corporate. Certaines entreprises de café de spécialité partagent maintenant des arbres généalogiques avec des produits de consommation courante comme le yaourt, la lotion et le détergent de lessive. L’année 2017 a enregistré la plus importante acquisition de sociétés de café de spécialité, avec le rachat de Blue Bottle par Nestlé pour un montant stupéfiant de 425 millions de dollars.

Pendant ce temps, il semble qu’un « catalogue de cafés de la troisième vague » a été transmis à n’importe quel entrepreneur doté de quelques centaines de milliers de dollars à dépenser et d’un endroit agréable. Certains lieux, autrefois sources d’expériences uniques en matière de café (Melbourne, Londres, Dublin, Los Angeles, Chicago – pour n’en nommer que quelques-uns), sont à présent plus que saturés par les établissements de café. Tous parlent de la provenance de leurs cafés. Tous possèdent une machine à expresso de 18 000 dollars. Tous peuvent faire du latte art. Tous ont une mission passionnée, une relation directe avec le producteur et un engagement à fournir la meilleure qualité.

Le secteur du café de spécialité devrait-il être inquiet ? La bulle va-t-elle éclater ? Pour faire bref, la réponse, de notre point de vue, est non, nous ne sommes pas dans une bulle de café. Mais, oui, vous devriez vous inquiéter.

Le Nasdaq définit une bulle comme « un phénomène de marché caractérisé par des flambées des prix des actifs à des niveaux nettement supérieurs à la valeur fondamentale de cet actif ». Bill Conerly est d’accord avec Forbes : « Une bulle est une augmentation rapide du prix d’un actif qui n’est pas justifiée par les facteurs fondamentaux de l’offre et de la demande de l’actif en question ». Une bulle commence par une confiance dans la valeur d’un produit, puis se développe à mesure que les gens investissent dans ce produit, faisant grimper son prix et l’enthousiasme croissant qu’il suscite chez tout le monde. De plus en plus de gens suivent la tendance, mais à un moment donné, les fonds avisés ne rentrent plus alors que le prix du produit est encore élevé. Finalement, la valeur baisse alors que tout le monde se dirige vers la porte de sortie. Les prix redescendent. Certaines personnes y laissent leur chemise.

A quoi ressemblerait une bulle de café ? Une bulle de café pourrait signifier que les prix à la consommation sont incroyablement élevés, et la bulle éclatera lorsque les consommateurs se réveilleront et commenceront à refuser de payer 4,50 dollars pour leur « flat white ». Ou alors, une bulle de café pourrait signifier qu’il existe trop de marques sur le marché, suscitant une lassitude et une rébellion chez le consommateur, ramenant le marché à une époque plus simple où il y avait moins de choix. Ou encore, une bulle de café pourrait signifier que les grandes stratégies des grandes entreprises reposent sur de fausses hypothèses ; ces investissements ne seront pas rentables, et l’éclatement qui en résultera ruinera les secteurs de l’industrie qui en sont devenus dépendants.

Alors, sommes-nous dans une bulle de café ?

Il est vrai que certains marchés sont saturés de café, mais une surabondance dans les établissements traditionnels de café tendance nous indique seulement que nous avons assez de café dans ces endroits branchés : cela ne signifie pas que nous avons une surabondance partout. La vérité est que, bien que les centres traditionnels du café de spécialité puissent être très fréquentés, le nombre de lieux proposant désormais du café de spécialité a beaucoup augmenté au cours des dix dernières années. Avant 2008, les centres névralgiques de la troisième vague en Amérique du Nord étaient les huit villes de New York, Chicago, Los Angeles, San Francisco, Portland, Seattle, Vancouver et Toronto. Depuis 2008, la troisième vague s’étend à presque toutes les villes d’Amérique du Nord : El Paso, Edmonton, Indianapolis, Orlando, Springfield, Franklin, Reno et Rockford. Nous observons également cette tendance dans d’autres pays : le café de spécialité se retrouve à Anvers, Bristol, Leeds, San Sebastian, Riga, Tallinn. Nous avons surnommé cette déferlante dans les eaux du café de spécialité « le raz-de marée » et, à l’échelle de l’Amérique du Nord, nous constatons qu’elle s’infiltre dans tous les marchés où vivent des groupes de personnes.

Image (c) PQC 2018.

Notre point de vue est que cette troisième vague est la création d’une forme de café supérieur, avec ses propres règles, qualités, tropes et normes : offres d’origine unique, préparation manuelle, doses de 18 grammes, langage de saveur, polices sans-serif, et un design minimaliste. Le « raz-de-marée » représente la suprématie hégémonique de cette forme, le choix par défaut pour quiconque veut faire quelque chose de plus haut de gamme sur leur marché. Et donc, la troisième vague est ce que tout le monde fait parce que c’est ce que tout le monde fait. Cela peut être un peu dommage pour les personnes qui ont apprécié la troisième vague à un moment où cela signifiait qu’un concept rare et exclusif, mais cool et de petite taille, était en train de créer sa propre renommée et son succès. Le café bien préparé est maintenant aussi commun que d’autres produits dans l’industrie alimentaire, qui n’étaient pas toujours faciles à trouver dans les marchés plus petits et plus locaux : vous n’obtenez pas ce bon produit partout, mais vous pouvez l’obtenir près de chez vous.

La large disponibilité n’est pas une bulle – c’est démocratique.

Une autre preuve de l’intégration des valeurs de la troisième vague est la récupération du langage artisanal par les grandes marques : dans une publicité télévisée américaine récente, les nouvelles crèmes « Artisan Cafe » sont « travaillées avec de la vanille tahitienne et du caramel salé de l’Himalaya et préparées avec du lait, de la crème et du babeurre onctueux ». La crème est versée d’une manière qui ressemble beaucoup au latte art. Nous ne sommes pas dupes, mais le message transmis aux professionnels du café doit être clair : ces tropes ne sont pas exclusifs aux spécialistes de la troisième vague. Des mots tels que « travaillé » et « origine » ont gagné la population en général. Ce qui était spécial devient général. Ceux d’entre nous qui sommes dans le secteur du café de spécialité depuis trente ans ont déjà connu ce phénomène – il fut un temps où « gourmet », « fraîchement torréfié » et « italien » signifiait une qualité supérieure. Après un certain temps, ces indicateurs de la deuxième vague ont été généralisés par leur propre succès. Les spécialistes de la deuxième vague qui ont réussi ont créé leurs propres courants dominants et leur langage différent s’est transformé en un langage commun.

Il y a des risques absolument légitimes dans le commerce du café. À mesure que le café se répand, il y a de moins en moins de lieux ouverts à des cafés de meilleure facture (l’emplacement est clé). Le changement climatique peut entrainer une baisse de l’offre de café de qualité ou l’obliger à être cultivé à des endroits plus onéreux. Les changements dans la politique ou l’économie des régions productrices de café peuvent influencer les coûts et l’offre. Les loyers des établissements peuvent augmenter. Les préférences des consommateurs vont probablement changer. Les réglementations peuvent forcer d’autres changements dans l’industrie (pensez : infusion à froid). La vente au détail elle-même est sans doute en train de changer avec l’influence d’Internet, de l’évolution des marchés, et de la consolidation. Ce sont des risques réels et légitimes, mais ils ne sont pas la preuve d’une bulle. Au contraire, ce sont des éléments qui seraient mis d’office dans la section des menaces lors d’une analyse fondamentale SWOT concernant le secteur du café. Et c’est de cela dont il s’agit : c’est un secteur d’activité, pas une bulle. Et certes, c’est un secteur d’activité qui comporte de nombreux risques.

Il existe un cliché selon lequel « 90 % de la totalité des restaurants échouent lors de leur première année d’activité ». Le nombre réel, du moins aux États-Unis, est d’environ 30 pour cent la première année, mais le fait est que la restauration est un secteur difficile. De notre avis, même si les restaurants ne sont pas une analogie exacte, ils sont du moins une très bonne métaphore concernant les difficultés dont une entreprise de café devrait s’inquiéter.

Pensez à votre marché local de restaurants – si vous vivez dans une grande ville, vous trouverez probablement des restaurants proposant diverses cuisines, de petite et de grande taille, appartenant à une chaîne et indépendants, décontracté et haut de gamme, axés sur un rapport qualité-prix et coûteux. Ce type de marché fourmillant de choix est robuste et mature. Nous considérons que le secteur du café est en train de parvenir à une maturité similaire, peut-être 10 ou 20 ans après le reste du marché de l’alimentation. Comme dans le secteur de la restauration, la plupart des marchés du café disposent à présent d’une bonne variété de choix, avec des établissements de petite et de grande taille, bon marché et chers, simples et exotiques. Dans la plupart des endroits, le consommateur a un large éventail de choix de cafés, allant de Starbucks, 7-Eleven et McDonalds, à des cafés indépendants de différentes tendances et styles, y compris des cafés présentant des caractéristiques de la troisième vague. Les consommateurs peuvent satisfaire leurs préférences à partir d’un menu riche et d’une sélection de fournisseurs concurrents.

Le café n’est pas une tulipe surévaluée du fait d’une frénésie culturelle, ni un filon d’argent artificiellement gonflé qui s’épuisera. Les professionnels du secteur du café ne devraient pas s’inquiéter de l’effondrement d’une confiance dans le café ni d’un retour au gobelet de café brûlant à 99 cents que l’on peut remplir sans fin. Au lieu de cela, ils devraient s’inquiéter de la pertinence, de la part de marché, de la marge, de leur plan commercial et de leurs consommateurs. Et c’est bien de cela dont il s’agit : ce n’est pas une bulle, c’est un marché qui gagne rapidement en maturité. Pour le meilleur ou pour le pire, le café de spécialité est maintenant un secteur concurrentiel et risqué, avec des consommateurs inconstants et de faibles marges.

Même si cela peut paraître dur, toutes les entreprises ne survivront pas à ce genre de marché – et on ne parle pas seulement d’un échec absolu. Même les entreprises qui passent le cap des deux ou cinq premières années peuvent considérer que la faible rentabilité est un défi permanent. Donc, si vous voulez vous donner les meilleures chances de réussite significative, commencez par vous informer sur le marché et le consommateur (macro à micro) et continuez à développer vos compétences en gestion et en affaires.

JAN ANDERSON est la présidente de Premium Coffee Consulting (PQC) où elle travaille aux côtés de DAN MCCLOSKEY, fondateur et directeur création  de PQC.</p<

Les bulles historiques

Nous avons tous vécu la crise immobilière de 2006 et 2007, mais les bulles spéculatives n’ont rien de nouveau. Michael Pollan décrit la bulle de la tulipe européenne de 1637 (oui, on parle bien de la fleur) dans son formidable livre Botany of Desire, lorsque les Hollandais, qui étaient des commerçants polis, se sont transformés en spéculateurs endiablés : se précipitant pour mettre la main sur un marché dont la réussite était soi-disant assurée … Des gens ont vendu leur entreprise, hypothéqué leur maison, et investi leurs économies de toute une vie dans des bouts de papier représentant les futures fleurs. Comme on pouvait s’y attendre, l’afflux de nouveaux capitaux sur le marché a fait grimper les prix vers de nouveaux sommets. Le 2 février 1637, le rendement s’est effondré. Dans l’une des bourses de commerce, tout d’un coup, tous les hommes présents dans la pièce, des hommes qui avaient eux-mêmes payé, juste quelques jours auparavant, des sommes comparables pour des tulipes comparables ont compris que le vent tournait…. En l’espace de quelques jours, les bulbes de tulipes étaient invendables peu importe le prix.

Mark Twain souligne sa propre expérience concernant la bulle de l’argent en 1858 : « j’aurais été plus ou moins humain si je n’étais pas devenu fou comme les autres. Des charrettes pleines de lingots d’argent pur … arrivaient des mines tous les jours, et ce spectacle donnait corps aux rumeurs qui courraient autour de moi. Je succombais et devenait aussi fou que le plus fou ». (Twain 211). Comme beaucoup de gens, Mark Twain fut aspiré par le marché à terme des mines d’argent, avec l’espoir de devenir riche. À l’instar du prix des tulipes, le cours de l’argent finit par s’effondrer, transformant des villes prospères des montagnes du Nevada en villes fantômes.

Vous avez apprécié le point de vue de Dan et Jan sur la situation du marché américain ? Vous pouvez lire leurs recommandations pour réussir dans les affaires sur scanews.coffee.

Vous trouverez également un enregistrement de leur discussion de groupe à Re:co, sur le thème « la situation et l’avenir du secteur du café ».

Les membres de la SCA reçoivent un exemplaire gratuit de l’édition imprimée du magazine 25 directement dans leur boîte aux lettres – obtenez votre exemplaire à sca.coffee/signmeup.

This post appeared first on The Specialty Coffee Chronicle.

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